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中国白酒业超大单品的原因

细数白酒业的大单品,会发现销售规模的产品主要集中在少数几个一线白酒品牌旗下。、五粮液更是作为中国白酒业的两个巨…

细数白酒业的大单品,会发现销售规模的产品主要集中在少数几个一线白酒品牌旗下。、五粮液更是作为中国白酒业的两个巨无霸品牌,核心武器就是两个超单品(53度飞天茅台和52度水晶瓶五粮液)。

茅台、五粮液的生命周期超长

从竞争的角度来说,二线、三线酒企的大单品确实不如茅台、五粮液的生命周期那么长。

一线品牌基本属于品牌型的品牌模式,而二三线品牌很难具备这个条件,往往是渠道推动和消费推动的品牌模式。价格不仅决定了品牌的高度和刚性,而且为渠道推广各个环节提供了充足的利益。

二三线品牌主要依靠渠道推动和终端推动,主导产品定价能力有限,这两项叠加起来,就决定了二三线品牌在产品价格体系的保持上需要其高超的运作技巧,产品的价格体系一旦崩塌,那么这个产品的生命周期也就结束了。

茅台五粮液体量致化难超越

从自身规模化发展的角度,二三线品牌很难像茅台、五粮液那样把大单品在体量上做到致,比如超过企业销售收入的70%就是一个谜一样的数字。

不过,相对于茅台、五粮液等这些一线致大单品来说,二线、三线酒企在产品策略上往往选择系列化,即推出了一个覆盖一定价格宽度的产品组合,其中有辅助性或者策略性产品,有主推产品。所以其大单品往往是指向一个产品系列。归根结底在于品牌需求的刚性和品牌号召力不同。

在消费者看来,买高端酒也就茅台、五粮液等几个选项,而选择茅台、五粮液,其默认选择是53度飞天茅台和52度水晶瓶五粮液。高端白酒的入口窄,选项少,品牌的超单品化现象突出,最关键的是茅台、五粮液处于相对卖方市场。

相比而言,二三线品牌身处买方市场,竞争激烈,渠道和终端推广的策略味道要浓厚得多,因为不讲策略就争夺不到市场和消费者。而产品组合策略会分散企业资源,很难让酒企集中力量打造一支单品。

凭什么唯茅台、五粮液成“超巨头”?

从品牌符号的角度思考,在众多的品牌当中,唯茅台、五粮液成为了当今一线高端白酒市场的两大“超巨头”。对于二三线酒企,茅台、五粮液强大的超单品符号力量,它们根本无法比拟。如果说,上世纪90年代以前的历届全国评酒会基本奠定了中国白酒的格局,那其他名酒品牌没能“脱颖而出”的症结在哪里呢?茅台、五粮液品牌号召力和单品巨无霸非凭空得来。

首先是其持续推进的价格升战略。从全国名酒的历史价格变迁来看,茅台、五粮液的价格升战略思路清晰可见。正是其持续的产品价格升逐步拉开了与其他名酒的距离,而价格上持续扩大的差距实际上逐步沉淀为消费者认知层面的品牌价值差距。

其次是茅台、五粮液对自身品牌价值的持续涵养和加分。全国名酒的称号只是基础优势之一,要在诸多全国名酒中脱颖而出就必须持续对自身品牌价值做加法。

此外,具体到产品层面,茅台、五粮液保持了产品形象的延续性,从而深化和固化了53度茅台酒和52度五粮液在消费者心中的认知。历史资料查询显示,茅台酒从1950年代至今基本保持了产品形象的延续性,52度水晶瓶五粮液的产品形象则是在1992年~1993年基本成型(此前为萝卜瓶),水晶剑南春也基本是在1990年代初形成了自己的产品雏形。

当然,每一个规模性酒企基本上都有自己的“大单品”,只是相对来讲,每一个酒企的“大单品”因企业自身规模、策略等因素而呈现出不同的规模和体量,一般来讲,销售规模越大的酒企,其大单品的体量规模也相应越大。但由于企业自身产品策略方面的因素,这一现象并不对。

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作者: 5vedi3mT

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